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男人本色洗發水策劃綱要（節選）
作者：佚名 時間：2003-4-25 字體：[大] [中] [小]
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一、產品分析：
1、 產品定位分析
（1）、定位：男士專用洗發水
（2）、理由：
a、產品本身特點：我們的產品以去頭屑為主，但這塊市場對女性來說已成為過去時，
現在的女士洗發品已向修護、自然、彈性延伸。但男性洗發水卻還是一塊未開墾的處女地。
b、抓住細分市場：目前的洗發用品市場上沒有明確定位在男士專用洗發上的產品，因此，將該產品明確定位在男性專用上，是對現有洗發用品市場的一個很好的細分，從市場前景來講，也是一個非常具有發展前景的細分市場。
c、抓住市場缺點：現有市場所銷售的洗發產品，如“舒蕾”、“海飛絲”、“飄柔”、“潘婷”等洗發用品都是圍繞著女性洗發、護發、養發進行產品設計和開發的，而且在廣告宣傳、產品名稱和功能定位上，也都是在以女性為出發點，使人們一談起洗發用品，很自然的和女性的長發聯系在一起。
d、抓住受眾本身特點：男性消費者一般以油性發質居多。所謂的油性發質，即頭皮皮脂腺分泌旺盛。這類頭發的特點是頭皮屑多、油脂多，易沾附污物。引起男性頭發油脂增多的原因，除了頭發發質本身的原因之外，男性消費者的工作性質也是主要原因之一，一般男性消費者為了工作和事業，常常會用腦過度，或是長期處于精神緊張的狀態，而用腦過度和經常的精神緊張會直接導致發質油膩，頭皮屑增多；嚴重者還會導致頭發脫落，形成禿頂，這些都直接影響到男士的身心健康和外在形象。該產品正是針對男人發質的本身特點而設計的全新產品。
e、抓住情感訴求點：從情感定位上講，該產品是針對男性發質的本身特點而設計的，相對與琳瑯滿目的女性洗發水市場而言，會給廣大男性消費者一種心理上的安慰，讓男性消費者感到沒有被愛人遺忘的親切感，直接拉近產品與消費者之間的關系，沖淡因為產品眾多而在產品與消費者之間樹立起的那種不應有的隔閡。
2、 產品名稱分析：
（1）、名稱：“男人本色”
（2）、理由：
a、宣傳效果：“男人本色”是一個定位在男性消費者上面的專用洗發水，因此，“男人”一詞不應放棄，如果將“男人”一詞放棄的話，就會失去相當規模的受眾認知度，在將來的產品定位宣傳上也會加大宣傳費用的投入，而且，宣傳效果不會達到直接采用“男人”進行宣傳的效果。
b、名稱含義：“男人”是一個龐大社會群體的代名詞，包含了從少年到老年的所有男性消費者，涵蓋了該產品的所有目標消費者群體，有利于產品將來在男性系列用品方面的發展；本色，從字面本身可解釋為：本質的色彩；本質的內涵。那么，男人的本色到底是什么呢？男人的本色應該包含兩個方面，其一是英俊、高大、挺拔的外在表現；其二則是存在于男人內心深處的那種最真摯的情感，即男性在親情、愛情、友情方面所表現出來的那種似乎被人遺忘的真情；其三是男人在商戰中的揮灑自如，在戰場上的運籌帷幄，在政壇上的左右逢源等等。我們將在產品的開拓中逐步賦予其更深更廣的內涵。
c、文化內涵：男人，在現今社會中，由于生活水平的提高與社會的快速發展，男人在生活與事業上的拼搏，以及與之相關的公關應酬，因此，對男性的理解往往是和“金錢”、“名利”、“地位”、“移情別戀”等物質或腐敗的東西聯系在一起，而與男人本身的那種最純最真摯的情感，那種博大的胸懷和氣魄卻越來越遠。因此，我們要賦予該產品一種精神或是一種文化的內含，這種文化的內在應該就是男人本身最純最真摯的情感，最博大最偉岸的胸懷和氣魄，還有最灑脫最超然的生活態度。
d、直觀感受：“男人本色”非常明顯的區別于現今市場上流行的類似“舒蕾”、“飄柔”等女性化名稱的洗發水，給人一種陽剛之氣，而且無論是從聽覺還是視覺刺激上，都給人一種耳目一新的全新感覺。
（曾提名稱：風度、勁爽、沉默、好男人、真我、男人心、本色等）
3、 產品功能分析：
a、 顏色：該產品無論從外包裝還是產品本身而言，都是黑白兩色。
b、 功效：主要的功效是去除頭皮屑、油脂物及固發，同時還具有一定的附加功能。比如，晚上洗頭時用黑色，可以提高男士的睡眠質量；早晨洗發時用白色，可以使頭腦更加清醒，充滿活力，以便更有效的集中注意力，提高工作和學習的效率，在工作和學習中能充分展示出男士的本色。
4、 產品的氣味：選用比較清新、淡雅的味道，最好是貼近男性本身的體味。
5、 產品包裝分析：
a、 顏色：包裝用黑白兩色為主色調，上白下黑。
b、 形式：兩端分別開口；瓶內設有隔層；
c、 優點：
其一，具有很強的視覺沖擊力，無論是在商場的貨架上，還是超市的洗發用品專賣區域里，都能夠給消費者一個全新的視覺感受；
其二，能很好闡釋產品的功能，僅從顏色上就能很好的區分產品不同顏色所具備的不同功能；
6、 產品系列規劃：在推廣好該產品的條件下，再推出針對男士專用的護發、染發等系列產品；然后再推出男士專業的化妝品等男性專用的系列產品。
二、 產品賣點分析：
1、男士專業洗發用品。
2、黑白顏色包裝。
3、去屑固發、催眠醒腦功能。
4、功能+情感訴求。
三、價格分析：略
四、 銷售總體策略：略
五、 宣傳策略：
１、以產品功能宣傳為主，以打造產品文化內涵為輔。
２、表現手法分析
a、我們要做的，是要告訴國人，頭發是需要早晚都洗的。晚上洗頭，是洗去一身的疲倦和風塵，你也不想和老婆親熱的時候，她皺著鼻子說：你的頭發都酸了！而早上洗頭，則是給你的今天一個清爽的開端，讓你早上走出門的時候，可以信心滿懷。而且你的頭發經過一夜的蹂躪，想來是慘不忍睹的。
b、大多數男人用的洗發水，是女人買的，小時候是母親，長大了是老婆。所以我們要告訴女人們：
男人活得很辛苦，很累，為了家庭，為了事業，為了愛情，為了等等，他們付了太多，也承受太多。
其實男人最需要關懷！
只有你懂得照顧老公、體貼老公，你才是一個合格的女人。
照顧老公要體現在每一個細節，比如夏天里的一碗綠豆湯，比如冬天里的一雙厚鞋墊。還比如，給老公買一瓶男士專用，防止脫發，去除油脂，早晨醒腦，晚上安神的“男人本色”洗發水。
３、具體表現（略）
六、 銷售網絡建設：略
七、 促銷策略：略
八、合作方式：面議。
九、補充說明
１、本產品名稱已于2002年8月向國家商局總局申請注冊。
２、本產品所涉及外包裝已于2002年8月向國家專利局申請實用新型專利。
３、本產品外觀形象設計已于2002年9月設計完成。
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